三大平台集体发声“反内卷” 外卖市场或迎转机

xinwen.mobi · 发表于 2025-8-4 16:42:18

近期，美团、饿了么、京东三大外卖平台集体发声“反内卷”，承诺规范促销行为、抵制恶性竞争，这一动作被视为行业从无序补贴转向理性竞争的关键信号。这一转变背后既有监管部门的强力推动，也反映出平台对行业生态失衡的反思。结合政策背景、市场动态及各方影响，外卖市场或迎来结构性转机。一、反内卷的核心逻辑：政策施压与行业自救共振1. 监管重拳倒逼合规 2025年市场监管总局年内两次约谈外卖平台，明确要求停止“0元购”“1分购”等非理性补贴，并于7月31日发布《网络交易平台收费行为合规指南》，从法律层面规范平台收费行为。监管压力下，平台不得不调整策略，例如美团承诺“不以显著低于成本价销售”，饿了么设立兜底赔付机制保障商家权益。2. 行业生态失衡的倒逼此前的补贴大战导致多方受损：商家承担70%的补贴成本，利润率被压缩至亏损边缘；骑手因超负荷配送安全风险剧增；消费者虽短期受益，但长期面临食品安全隐患。中国连锁经营协会、烹饪协会等行业组织联合倡议抵制“内卷式”竞争，进一步推动平台反思。3. 资本逻辑的转向资本市场对无序竞争的容忍度降低。美团2025年Q1财报显示，核心本地商业利润率提升至21%，反内卷策略初见成效；京东虽短期亏损13.27亿元，但通过无人车配送等技术投入构建长期壁垒。投资者更关注可持续盈利模式而非数据泡沫。二、反内卷的落地路径：从口号到行动的关键突破1. 补贴机制的重构平台逐步取消“0元购”等极端促销，转向精准补贴。例如，京东搭建简单透明的补贴机制，商家可自主选择参与；美团将补贴与品质服务挂钩，优先扶持高评分商户。这种调整既符合监管要求，也引导消费者从“比价”转向“比质”。2. 商家与骑手权益的再平衡商家端：饿了么投入10亿元“优店腾跃计划”，通过费率优惠、流量扶持帮助商家提升数字化能力；美团承诺不强制商家参与活动，保障自主定价权。骑手端：美团计划2025年底前取消超时扣款，京东为全职骑手缴纳五险一金，配送时限从8分钟延长至15分钟，降低安全风险。这些措施有助于稳定骑手队伍，提升服务质量。3. 技术驱动的效率革命平台加速布局无人配送等前沿技术。美团无人机在香港开通首条常态化航线，配送效率提升近7倍；京东VAN无人轻卡在30城试运营，节省60%运营成本。技术替代人力不仅降低成本，还能缓解骑手内卷，推动行业向智能化转型。三、市场转机的三大维度：格局重塑与价值重构1. 竞争范式的升级行业从“补贴战”转向“技术+供应链”竞争。美团通过AI调度优化配送网络，京东依托物流优势拓展“品质外卖”，饿了么联合淘宝闪购强化即时零售生态协同。这种差异化竞争有望避免同质化内卷，形成“美团守基本盘、京东攻品质、饿了么拓零售”的三足鼎立格局。2. 产业链韧性的增强商家：摆脱“低价绑定”后，可专注产品创新。例如，库迪咖啡通过京东外卖渠道销量突破4000万单，徐大川等品牌订单贡献率达60%。消费者：品质外卖需求上升，京东在品质细分市场市占率达45%，反映出消费升级趋势。平台：美团闪购日单量1800万单，非餐占比超40%，验证了即时零售的增长潜力。3. 政策与市场的良性互动监管部门通过约谈、指南发布等方式划定合规边界，平台则以技术创新响应政策导向。例如，市场监管总局鼓励平台“形成服务特点”，美团、京东的无人配送探索正符合这一方向。这种互动有望建立“监管促合规、合规促创新”的正向循环。四、挑战与不确定性：理想与现实的鸿沟1. 执行层面的隐性博弈部分平台仍存在“变相强制”风险。例如，算法推荐规则可能隐性迫使商家降价，跨业务补贴规避“低于成本价”认定。监管需细化“成本”标准，加强算法透明化审查。2. 用户习惯的路径依赖补贴退潮后，预估45%的价格敏感用户可能流失。平台需通过品质提升、服务创新（如美团“防疲劳机制”、京东“超时免单”）重塑用户心智，而非单纯依赖低价。3. 技术替代的社会成本无人配送普及可能导致骑手结构性失业。2025年骑手过劳率攀升，职业寿命仅5.2年，需配套职业培训、转岗支持等社会保障措施。五、未来展望：从“共贫游戏”到多方共赢外卖行业正站在历史转折点。短期看，8月7日“立秋大战”将成为观察平台是否真实践诺的试金石——若仍存在“满18减18”等大额券，反内卷可能流于形式。长期而言，行业需在以下层面持续突破：政策协同：建立跨部门监管框架，平衡竞争与创新，防止技术垄断。生态共建：推动平台、商家、骑手、消费者四方参与的治理机制，例如成立行业自律协会。价值回归：将竞争焦点从“流量争夺”转向“用户价值创造”，例如美团“品质联盟”、京东“健康饮食认证”等细分市场探索。此次反内卷行动若能切实落地，外卖市场有望告别“零和博弈”，走向“效率提升、权益保障、价值共生”的新生态。这不仅是平台的生存之道，更是即时零售万亿市场持续增长的根基。

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