电商“投流税”将落地美妆业加速洗牌

xinwen.mobi · 发表于 2025-8-17 10:20:51

2025年7月初，国家市场监管总局发布《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》，规定自2025年10月1日起，企业投流费用明确纳入广告费和业务宣传费范畴，这意味着电商企业投流费用超出年度营业收入一定比例的部分需缴纳企业所得税。这一政策的出台，将对美妆行业产生重大影响，加速行业洗牌。以下是具体介绍： “投流税”政策内容根据《企业所得税法》规定，一般企业“广告费和业务宣传费”税前扣除限额为年度营业收入的15%，超出部分需按25%税率计征企业所得税，而包含化妆品在内的3类特殊企业税前扣除比例则宽限至30%。新规适用于直播推广、信息流广告等线上推广支出。对美妆业的影响盈利模式面临重构：美妆业长期以来形成“投流—卖货—再投流”的盈利循环模式，头部化妆品品牌的投流费用占比常常超过40%，远超30%的扣除上限。如珀莱雅2024年营业收入为107.78亿元，销售费用率为47.88%，按照政策规定，超出的部分需按25%的税率缴纳企业所得税，这将直接影响企业的净利润，盈利模式重构迫在眉睫。行业加速分化：对于高投流依赖型的中小美妆企业来说，补税金额可能比利润还高，面临巨大的生存压力，如破产的肌先知等品牌，可能会加速出清。而头部企业凭借规模效应、研发投入和多品牌矩阵等优势，如珀莱雅，能够更好地承受合规成本，巩固自身优势，行业将加速分化。促使企业优化运营策略：一方面，企业会更加注重投流的精准度，采用AI工具等提升投放效率，降低无效投入。另一方面，会加速布局私域流量池，通过专属服务、会员权益等方式提升用户粘性，降低单客获客成本。此外，企业还会加强合规管理，杜绝“虚增费用抵扣”等灰色操作方式，避免税务风险。推动行业回归理性：“投流税”政策的落地，将使化妆品行业告别“谁投得多谁就能赢”的时代，转向“谁运营得细谁才能活”的新阶段。流量狂热退潮后，低效投流、依赖灰色地带的企业被逐步淘汰，合规经营、创新能力强的企业获得更公平的竞争空间，行业将回归理性、健康发展。

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